Wer kennt es nicht, das vor Gesundheit strotzende Kleinkindgesicht auf der Zwiebackpackung? Oder das Kind mit den roten Bäckchen auf dem Etikett der Fruchtsaftflasche, nach dem der Markenhersteller sogar sein Produkt benannt hat? Wenn es nach den Entscheidern in Brüssel geht, werden die kommenden Generationen mit solch gefährlichem Bildmaterial nicht mehr konfrontiert.
Vielleicht geht es den meisten Unternehmern wie dem Verfasser dieses Beitrages: Ihm fällt partout kein Verbraucher mit der geistigen und emotionalen Ausstattung ein, der durch solche Bilder gefährdet wird. Doch da scheinen unsere Berliner Beamten im Verbraucherministerium einen anderen Überblick zu haben. Dort wird der Verordnungsentwurf befürwortet, der bei Lebensmitteln die Werbung in Wort und Bild nur zulassen möchte, wenn sie beweisbar ist.
Darin liegt aber gerade das Problem: Wer kann schon beweisen, dass ein Verbraucher tatsächlich rote Bäckchen beim Genuss eines Fruchtsafts bekommt oder beim Konsum von Coca Cola lacht? Könnten nicht die wohlproportionierten und durchtrainierten Körper von für Margarine werbende Surfweltmeistern den Eindruck vermitteln, als sei die gute körperliche Verfassung gerade auf diese Margarine zurückzuführen? Das dürfte wohl kaum nachweisbar sein. Es sieht nicht gut aus für unsere Sportler, die sich als Werbeträger ein Zubrot verdienen. Vielleicht gehört die Zukunft schwindsüchtigen Erscheinungsbildern mit verhärmt verkniffenem Gesicht, zumindest in der Werbebranche.
Werden die vom deutschen Verbraucherministerium unterstützten Pläne der Brüsseler Bürokraten Wirklichkeit, ist natürlich die Schaffung einer neuen EU-Behörde und weiterer nationaler Behörden unausweichlich. Lebensmittelwerbung soll dann nämlich nur noch nach vorheriger Genehmigung zulässig sein und nur „nach einer den höchsten wissenschaftlichen Ansprüchen genügenden Bewertung“. Wer gesundheitsbezogen werben möchte, muss nach diesen Plänen einen Antrag an die Kommission richten. Dort soll ein Gutachten erstellt, ein Register geführt, Ergebnisse sollen bekannt gemacht werden und so weiter. Kurz: ein Gesetzentwurf von Bürokraten für Bürokraten.
Die Vorstellung, wonach Behördenangestellte künftig auf Kosten des Steuerzahlers nicht nur nackte Haut aus Filmen verbannen, Zeitschriften und Computerspiele zensieren, sondern aus Werbeplakaten und Werbespots auch noch die Gesichter lachender, fröhlicher Menschen herausschneiden, ist ein beängstigendes Szenario. Solche Verordnungsentwürfe, die wie ein Stück aus dem absurden Theater wirken, haben ihre Grundlage in einer Verbraucherideologie, die den Bürger zum „guten“ Verbraucher erziehen möchte.
Der „kluge“ Konsum hat nach diesen Vorstellungen zur Voraussetzung, dass sich der Verbraucher vor dem Erwerb von Lebensmitteln über deren Zusammensetzung, chemische Zusatzstoffe, die Wechselwirkung verwendeter Stoffe und die Auswirkungen auf die Gesundheit informieren möchte. Dies möchte er nicht nur auf den Verpackungen der Lebensmittel, sondern auch in umfangreichen Beipackzetteln nachlesen, wie wir dies von Medikamenten kennen. Für seine Kaufentscheidung berücksichtigt er weiter ökologische Aspekte bei der Herstellung des Produkts und bei der Entsorgung des Verpackungsmaterials. Schließlich betreibt er umfangreiche Preisvergleiche. Diesen Verbrauchertyp gibt es in der Realität (fast) nicht und ihn dürfte es auch auf absehbare Zeit nicht geben. Wer am Ende eines anstrengenden Arbeitstags oder im Rahmen der Versorgung einer Familie Margarine kauft, wird üblicherweise nicht seine knappe Zeit in mühsame Recherchen investieren.
Der Durchschnittsverbraucher, von dem der EG-Gesetzgeber angeblich ausgeht, wird lieber ein Buch oder eine Zeitschrift lesen, als dicke Beipackunterlagen bei Lebensmitteln, selbst wenn er dann in den Augen von Verbraucherschutzideologen nur ein „schlechter“ Verbraucher und ein „dummer“ Konsument ist. Der typische Verbraucher möchte Essen und Trinken genießen und diese Genusshandlung nicht zum täglich wiederkehrenden Gesundheitsworkshop degradieren. Danach richtet sich - völlig verbrauchergerecht - die Lebensmittelwerbung.
Dass diese nicht zu irreführender Werbung und zur Verschleierung gesundheitsschädlicher Bestandteile dienen darf, ist selbstverständlich, wird vom geltenden Recht aber bereits abgedeckt.
Weitere Brüsseler Bevormundung ist in diesem Bereich unnötig und schädlich. Deutsche Unternehmen haben mit Millionenaufwand zum Teil über Jahrzehnte Werbespots, Produktlabel und Firmennamen mit hohem Identifikationsgrad geschaffen. Am Aufbau und Erhalt bekannter Marken hat die Werbewirtschaft hohen Anteil. In der aktuellen Wirtschaftslage sind Maßnahmen gefragt, um die wirtschaftliche Situation dieser Branchen auch im Interesse der daran hängenden Arbeitsplätze zu festigen.
Die Wirtschaft braucht - nicht nur in Deutschland - Deregulierung und Entbürokratisierung, um ihre Kreativität wieder in die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen einbringen zu können, statt in die Überwachung bürokratischer Vorgaben.
Nicht benötigt werden Brüsseler Staatsdirigismus und EU-Zensurbehörden. Weder Deutschland noch die übrigen EU-Staaten können es sich länger leisten, dass ihre Geschicke von Ideologen und Fanatikern gelenkt werden. Gefragt sind ausgewogene Rechtsgrundlagen von Pragmatikern und kühlen Rechnern. Wir wünschen dem Bundesministerium der Justiz sowie dem Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit, die sich erfreulicherweise gegen diesen gesetzgeberischen Missgriff aussprechen, Durchsetzungsvermögen und Erfolg.
Dieter Zwernemann Geschäftsführer, IHK Region Stuttgart | 
